Disney + Mickey Mouse

Maria Ellen Coe, do YouTube Diretora de Negócios, tem um ditado que usa com frequência: “Só existe um YouTube”. É difícil discutir com ela.

“Quando dizemos que existe apenas um, pensamos amplamente em nosso fandom e em nossos criadores, que podem realmente criar em uma tela de vários formatos”, disse Coe ao TheWrap antes da apresentação do Brandcast da empresa na quarta-feira.

Essa tela inclui um espaço para conteúdo longo, oportunidades de transmissão ao vivo, um concorrente do TikTok e Instagram Reels no YouTube Short e uma transmissão de TV ao vivo no YouTube TV.

“É o que nos torna únicos e também o que nos torna desafiantes”, disse Coe, observando que esta diversidade exige que a empresa seja “realmente cuidadosa” no que diz respeito às suas campanhas publicitárias. “Nossas campanhas apresentam desempenho superior. Não dizemos: ‘Somos apenas Shorts’ ou ‘Somos apenas VOD’. Você pode trabalhar na tela”, disse Coe.

“Historicamente, um anunciante segmentaria seus orçamentos nas áreas mencionadas por Mary Ellen. Eles têm alguns orçamentos para TV convencional, alguns orçamentos para streaming de TV conectada e, em seguida, têm alguns orçamentos sociais”, disse Sean Downey, presidente de vendas do Google e do YouTube, ao TheWrap. “Podemos mesclar tudo isso… então você pode ter essa consistência de mensagens.”

À medida que o YouTube continua a crescer, isso levou a um foco inesperado para a empresa: querer o reconhecimento do Emmy.

A ideia de que os criadores do YouTube merecem ser elegíveis para o Emmy foi repetida várias vezes durante um evento para a imprensa na segunda-feira. O CEO do YouTube, Neal Mohan, até escreveu um artigo para o The Hollywood Reporter no início desta semana intitulado “É hora do Emmy abraçar os criadores.” Considerando que o YouTube encerrou sua reprodução de conteúdo original – YouTube Originals – em janeiro de 2022, este pedido de reconhecimento de prêmios é certamente surpreendente.

“Não é o YouTube como candidato ao Emmy. (São) os criadores como candidatos ao Emmy, o que é uma diferença muito importante”, esclareceu Coe.

Ela apontou os criadores de “Good Mythical Morning”, Rhett & Link, bem como o apresentador de “Hot Ones” Sean Evans como principais exemplos dos tipos de criadores dos quais a empresa está falando com esse impulso.

“Esses são criadores e produções de grande porte”, disse Coe, observando que “Hot Ones” tem cerca de “300 episódios, um bilhão de visualizações”. “Qualquer um desses programas poderia ser produzido em um ambiente de estúdio tradicional. Trata-se muito mais de reconhecer a legitimidade e a qualidade do produto criativo que produzem.”

Esse impulso corresponde à forma como o YouTube cresceu na sala de estar. A empresa registrou um crescimento de 400% no número de visualizações de TV no que diz respeito ao tempo de exibição de seus principais criadores, um aumento que levou a empresa a falar em expandir para uploads de 8K.

“Estamos conversando abertamente (consideração do Emmy) com a indústria. O público está votando de acordo com seu tempo de exibição”, disse Coe. “A legitimidade do espectador está aí. É interessante como tem havido, historicamente, uma tendência em relação ao conteúdo de estúdio. Diríamos que são todos estúdios. Vamos ter certeza de que estamos reconhecendo a qualidade e a sofisticação do trabalho criativo.”

Downey observou que alguns dos criadores do YouTube têm audiências tão grandes como “historicamente, programas do horário nobre” e que os anunciantes já não questionam o conteúdo ou a legitimidade dos criadores do YouTube.

“Eles sabem quem está indo bem. Eles sabem onde está o zeitgeist cultural e sabem que estes são locais legítimos de produção enorme, onde podem colocar a sua marca ao lado”, disse Downey.

Quando o TheWrap observou que o YouTube, servindo como plataforma de conteúdo e não como estúdio, coloca a responsabilidade sobre os criadores, e não sobre a empresa, se algo der errado, tanto Coe quanto Downey reconheceram que “nunca haviam pensado nisso”.

“Foi assim que o YouTube cresceu”, disse Downey. “O YouTube sempre se preocupa com o conteúdo gerado pelo usuário. Eles se tornaram superestrelas porque é isso que os espectadores querem ver, e então a qualidade aumentou.”

Em linha com a sua inovação publicitária, o YouTube lançou uma nova iniciativa, YouTube Select Creator Takeovers, durante o seu Brandcast de 2024. Isso permitirá que os anunciantes acessem 1% do conteúdo principal da plataforma. “É a oportunidade para uma marca realmente assumir o controle de um canal de criadores”, disse Coe. “É uma relação única entre a marca, o criador e os fãs, e dá esse nível de exclusividade e envolvimento com esse público.”

Outras iniciativas publicitárias anunciadas durante o Brandcast incluíram campanhas de alcance de vídeo sem salto, um formato alimentado por IA que usa ativos não ignoráveis ​​em inventário in-stream e códigos QR de marca.

Um ótimo exemplo das inovações publicitárias da empresa pode ser visto na colaboração do YouTube com a NFL por meio do NFL Sunday Ticket. Em 2023, O YouTube assinou um contrato exclusivo de sete anos com a liga, pegando o pacote da DirecTV. O acordo valia mais de US$ 2 bilhões por temporada.

Quando o acordo estava sendo fechado, Coe observou que o YouTube não estava interessado na parceria se a empresa não conseguisse integrar seus criadores. “Na verdade, achamos que os esportes ao vivo, vistos pelas lentes e amplificados pelos criadores, são realmente mágicos. E isso acabou”, disse Coe.

No ano passado, o YouTube usou a integração de criadores para aumentar estrategicamente o público da NFL. A equipe “amplamente” apresentou vários ângulos diferentes de como o conteúdo poderia ser criado em torno da NFL. Em seguida, eles elaboraram uma lista dos principais criadores que podem se enquadrar nessa seção específica, como falar sobre moda para dias de jogos.

“É um diálogo de ‘Temos uma oportunidade. Isso é certo para você neste momento da sua carreira?” Coe disse sobre a “oportunidade de cultivo”. “Queremos ter certeza de que estamos tornando o esporte inclusivo. Queremos ter certeza de que estamos atraindo a Geração Z e novos públicos para a franquia. Então, olharemos para o público e diremos: quais são os diferentes ângulos para alcançar esse público?”

Olhando para o próximo ano, o YouTube promoverá “integrações ainda mais profundas” com a NFL. Isso incluirá mais parcerias com criadores, bem como sistemas que destacam estatísticas, jogadas, pontuações e ligas de fantasia. A empresa também planeja adotar a funcionalidade de chat do painel direito de seu conteúdo.

Coe apontou como a empresa usou os capítulos e funções multiview do YouTube durante o Coachella como um exemplo de como a plataforma ainda está experimentando suas ofertas ao vivo. A função de capítulo é uma ferramenta de IA que divide automaticamente um vídeo em seções para permitir uma experiência de visualização fácil para o espectador, e a função multivisualização permite que os espectadores assistam a vários eventos ao vivo ao mesmo tempo.

“Usamos multivisualização no Coachella, que era realmente uma janela de amostragem para programas diferentes”, disse Coe. “Isso vai continuar. Você nos verá continuar nos esportes ao vivo para fazer inovações como essa.” Desde que o festival chegou ao YouTube, já houve mais de um bilhão de visualizações nos vídeos oficiais do festival de música.

Embora a batalha pelos direitos dos esportes ao vivo ainda seja mais intensa e cara do que nunca, por enquanto o YouTube continua focado na NFL. Investir em outros esportes ao vivo “não é um foco para nós”. “Tem sido uma parceria rica e é preciso muito para fazer essas integrações maiores”, disse Coe, observando que a empresa também tem um ótimo relacionamento com a NBA por ser o lar dos clipes da liga e do NBA League Pass.

O NFL Sunday Ticket contribuiu para o crescimento do YouTube TV como um todo. Na terça-feira, Relatório mensal The Gauge da Nielsen revelou que o YouTube foi responsável por 9,6% do total de visualizações de televisão durante o mês de abril, uma métrica que combina o YouTube TV e a audiência do YouTube. Isso marcou o 15º mês consecutivo da empresa como a principal plataforma de streaming. Adicionalmente, em fevereiro deste anoa oferta de TV ao vivo da empresa atingiu 8 milhões de assinantes.

Olhando para o resto de 2024, o YouTube planeja continuar investindo em seus criadores, especificamente por meio de mais ferramentas de IA. A plataforma já possui ferramentas para ajudar os criadores a gerar tudo, desde títulos, planos de fundo e ideias até programas que editam automaticamente vídeos e adicionam capítulos. A ferramenta Aloud permite até que os criadores dublem seus vídeos em vários idiomas.

“Vimos que o público aumentou quatro vezes”, disse Coe. “Esses são os tipos de coisas que acreditamos que realmente permitirão (aos criadores) ampliar suas oportunidades, então essa é a nossa área de foco.”

No espaço publicitário, a empresa quer abraçar a comunidade do YouTube. “Historicamente, a publicidade tem sido: você administra seu anúncio, agenda-o e mede seus resultados. O que todas as grandes marcas percebem agora é que existe uma união entre o envolvimento na comunidade e, nestes momentos…, e na publicidade”, disse Downey. O executivo viu anunciantes da empresa começarem com um comercial de televisão testado e comprovado antes de expandirem para vários formatos diferentes que o YouTube oferece.

“Isso mudou muitas de suas estratégias criativas. Mudou a forma como eles começaram a pensar em comprar conteúdo”, disse Downey.

Fuente