CANNES – Foi descrito como um porto, mas lembrava um palácio saudita. E quando você entrava, era como uma aventura de “Alice no País das Maravilhas”.
Bem-vindo ao amplo pavilhão da Amazônia em Os Leões de Cannes de 2024enquanto o festival de publicidade e criatividade de cinco dias termina na noite de sexta-feira.
Pulseiras de conchas para promover o programa do Prime Video “The Summer I Turned Pretty”. Entretenimento estilo quiz no palco com recepcionistas em vestidos vintage. Uma transmissão “Amazon Live” com jovens apresentadores filmando no centro do palco. Tablets para encomendar produtos. Cafés. Bolos. E, a certa altura, Gwyneth Paltrow para um painel. A Amazon tinha tudo.
Eles não apenas roubaram a cena quando se tratava de fazer declarações, mas a empresa informou ao mundo da publicidade em seu maior festival anual que é um parceiro sério. O Prime Video adicionou comerciais notavelmente no início deste ano e participou dos upfronts pela primeira vez em maio.
As estimativas da indústria são de que, se vendesse todos os anúncios publicitários nas suas plataformas, a Amazon poderia arrecadar 6 mil milhões de dólares anualmente, cerca de um terço do valor obtido pelas redes tradicionais nas vendas iniciais todos os anos.
“É emocionante. Eles inventaram a mídia de varejo e elevaram-na a um estilo de mídia verdadeiro, com anúncios como base para o Prime Video”, disse o ex-chefe do Amazon Prime Channels, Soumya Sriraman, ao TheWrap, recém-apresentado em vários painéis do festival.
Como os streamers são pegando uma fatia maior do bolo publicitário, eles também estão aparecendo com força para encontrar anunciantes na França. (A Netflix adicionou publicidade ao seu serviço de streaming em 2022, por exemplo.)
“Foi apenas nos últimos anos que vimos os streamers vindo para cá”, disse Simon Cook, diretor administrativo do Lions, ao TheWrap. “Principalmente, a presença é baseada em ativação, mas também estamos vendo eles submeterem trabalhos para prêmios pela primeira vez. A Netflix inscreveu alguns projetos e alguns outros também, então podemos até vê-los subindo ao palco, o que seria uma mudança interessante.”
Para o Cannes Lions, a Netflix construiu um sports bar na cobertura do JW Marriott, ao lado de miniconjuntos de vários de seus programas atuais para receber os clientes. O sports bar fala de outra tendência aqui, já que o esporte se tornou um tema importante por ser a forma de programação mais valorizada entre os anunciantes.
Streamers como Netflix, Apple e Amazon compraram um número crescente de direitos esportivos nos últimos meses. A programação é procurada porque capta o maior número de olhares ao vivo e espectadores engajados, considerados mais valiosos para as marcas. Além disso, os intervalos do jogo, principalmente no futebol americano, permitem mais intervalos comerciais para os anunciantes.
Estrelas do esporte até apareceram em massa para ajudar os negócios a crescer, enquanto a FIFA tinha sua própria praia.
“Alan Moss, da Amazon, divulgando a TNF e a FIFA com seu próprio estande são sinais do que está por vir”, observou Sriraman. “A direção de onde estará o crescimento da inovação e dos gastos em publicidade é o claro crescimento da CTV; e dentro do CTV, linear; e dentro do linear, esportes.”
A Stagwell Sports Beach atraiu multidões gigantes e recebeu grandes estrelas. A empresa de notícias online Axios e a empresa de marketing Deep Blue Sports + Entertainment organizaram uma “Casa de Esportes Femininos” em uma villa luxuosa. Os palestrantes convidados no Empower Lounge incluíram a goleira da seleção feminina da Inglaterra, Mary Earps.
Como muitas estrelas do esporte, Earps é uma marca por direito próprio que está caminhando para conecte-se com anunciantes e parceirosconsiderando que o esporte feminino é um negócio em rápido crescimento. O céu é atualmente o limite quando se trata do dinheiro envolvido, daí o burburinho. CJ Branagh, sócio da PwC, disse ao TheWrap.
“É uma situação do ovo e da galinha. Por que tantas pessoas estão dispostas a pagar tanto pelos esportes? Porque sabem que os torcedores são um público altamente engajado e que se conectarão com o esporte ao vivo ou em tempo real, o que é muito valioso para os anunciantes”, explicou. “Isso significa que os anunciantes e as agências de marca têm que pagar mais pelos esportes. Ele continua crescendo cada vez mais porque agora os streamers também precisam de algo atraente para reter um público, para poder aumentar sua base de assinantes e sua base de receita publicitária. Não há uma quantidade enorme de esportes e alguns são mais valiosos que outros, conforme indicado pelo investimento em publicidade e pelo tamanho do público consumidor. Então, é selvagem.”
Branagh acrescentou que “deve haver um ponto em que haja um teto, hipoteticamente” para o crescimento. “Mas o teto ainda não foi alcançado devido à dinâmica e à forma como eles interagem entre si para se expandir.”
Um executivo presente em Cannes detalhou a guerra do streaming esportivo da seguinte forma: “A Amazon gosta de esportes. É sabido que quer ter mais no futuro. A Netflix anunciou que iria exibir exclusivamente futebol americano da NFL no dia de Natal. É uma coisa nova. A Apple tem futebol da MLS em todo o mundo. A especulação é que eles gostariam de ter mais esportes também. A presença dessas empresas que são relativamente novas no mercado é enorme em tamanho e potencial.”
Em breve, há especulações de que os direitos continuarão a aumentar com a NBA, que é a próxima grande liga a passar por um acordo de direitos nos EUA. Mas, além dos esportes, os streamers ainda estão simplificando suas atividades gerais. Este foi outro tema frequente no The Lions.
“12,3% dos assinantes de TV paga desapareceram no primeiro trimestre. Esta é a maior queda trimestral em seu rastreamento e inclui até 150.000 assinantes cancelados estimados no YouTube TV. O streaming de TV continua a atrair o tempo de visualização e os orçamentos dos consumidores. Haverá um equilíbrio para TV linear e streaming, mas ainda não chegamos lá”, acrescentou Sriraman. “A publicidade dinâmica, ao vivo e com lances não está aqui em escala e precisa estar para que a indústria de publicidade na TV prospere.”
A consultora Nathalie Lethbridge da Atonik Digital concordou: “O desafio para os streamers é construir e converter valor premium e CPMs em um ecossistema de anúncios de streaming programático para corresponder às taxas de anúncios atualmente comandadas pelas redes. Sem dúvida, o alcance da audiência e o caminho de retorno dos dados estão agora firmemente com os streamers, e as audiências das redes e do cabo estão caindo rapidamente nos EUA”.
Houve também algumas reuniões de poder de streamer realizadas a portas fechadas.
“Reunimos todas as empresas de mídia tradicionais, bem como Netflix e Amazon”, disse um executivo com conhecimento da situação ao TheWrap. “Além de alguns dos líderes das agências e alguns dos players de tecnologia também. A grande descoberta foi que, no primeiro trimestre, se você observar as novas configurações de streaming, a maioria delas é suportada por anúncios.”
Apesar de toda a conversa sobre negócios, o coração do festival permanece criatividade.
“A criatividade está no centro deste evento e nunca devemos esquecer isso”, observou Cook. “Mas o que aconteceu ao longo dos anos é que mais dinheiro publicitário foi trazido para o festival. Sabemos que muitos CMOs e profissionais de marketing estão vindo para Cannes porque reconhecem o valor da criatividade. Mas, mais recentemente, vimos mais empresários vindo ao festival do que nunca. Portanto, este ano, temos muitos criativos chegando, por exemplo, mas também pessoas do entretenimento e da mídia.”
Ele concluiu: “Acho que criou muitas oportunidades. As pessoas vêm para ver o melhor trabalho do mundo – que está no centro do festival – mas também para fazer networking e fazer negócios.”
