Quando você lista pessoas que mudaram para sempre o cenário da mídia esportiva, ESPN o presidente de conteúdo, Burke Magnus, está no topo deste último. Ao longo de sua carreira de quase 30 anos na rede, ele remodelou a ESPN e a forma como a indústria do entretenimento pensa sobre os esportes. E tudo veio da paixão de estar o mais próximo possível do campo.
“Gosto de dizer que esportes foram realmente a única coisa com que me importei quando criança”, disse Magnus ao TheWrap. Magnus conseguiu alavancar essa paixão em uma carreira dedicada a otimizar o espaço para os fãs. Depois de se formar na Holy Cross em 1988 – uma faculdade que ironicamente nunca sediou o College GameDay da ESPN – Magnus passou seus anos de pós-graduação buscando o que chamou de “uma profissão mais convencional”. Isso foi até ele fazer pós-graduação com o objetivo de tentar fazer carreira no esporte.
Essa passagem pela Universidade de Massachusetts levou a um estágio na CBS Sports, um trabalho que “fisgou” Magnus ao negócio de mídia e, eventualmente, a um emprego inicial em programação na ESPN. Magnus permaneceu na rede de propriedade da Disney desde então.
Durante seu tempo lá, Burke abriu caminho para grandes esforços de marca, como a agora icônica franquia College GameDay da rede, o lançamento da ESPN + e o boom da ESPN Films. Ele fez isso ao mesmo tempo em que conduzia acordos de plataforma cruzada com a NFL, MLB, NHL, SEC e LaLiga. Ele fez isso prestando atenção ao que os fãs realmente querem e fazendo esforços para capturar a magia dos esportes ao vivo na TV.
“Para mim, (College GameDay) representa o que a ESPN faz de melhor. Esse é um programa que atinge tudo o que pretendemos realizar”, disse Magnus.
Ele observou que o “molho secreto” daquele show realmente apareceu quando ele foi para a estrada. Foi aí que o grande elenco deste espetáculo de análise conheceu a paixão e o sabor único dos fãs de todo o país. Mais do que um programa sobre futebol universitário, o College GameDay tornou-se uma extensão da experiência – “uma medalha de honra para as escolas sediarem o programa”.
É essa percepção de passar tantos anos trabalhando em esportes universitários que Magnus tentou trazer para a rede como um todo. Recentemente, ele fez isso levando o Monday Night Countdown antes do Monday Night Football para a estrada e montando estúdios no local para grandes eventos ao vivo, como as finais da NBA e as finais da Copa Stanley. Veja como Magnus continua a evoluir no cenário esportivo cada vez mais caótico e o que ele prevê para o futuro da ESPN e desta indústria em geral.
Como alguém que viu ambos, até que ponto você acha que o boom do streaming reflete a explosão da TV a cabo nos esportes? E quais são suas previsões para este espaço?
De certa forma, parece uma reminiscência do boom dos cabos, mas na realidade é completamente diferente. Na época da TV a cabo, a cidade em que você cresceu tinha essencialmente uma empresa de TV a cabo atendendo aquela cidade, então a opção que você tinha como consumidor era limitada. Depois vieram os satélites e, eventualmente, as empresas (de telecomunicações) e, eventualmente, o streaming. Agora é tudo uma questão de escolha e opções como consumidor. Isso é ótimo de onde estamos.
Em 2002, você liderou o lançamento de conteúdo esportivo auxiliar graças ao seu papel na equipe ESPN Original Entertainment. Você pode falar sobre como mergulhar nesse conteúdo esportivo secundário e sua importância quando se trata de estratégia da ESPN?
A ESPN sempre esteve no ramo de esportes 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. É claro que os jogos estão no topo da cadeia alimentar em termos de atingir um grande público de fãs de desporto. Mas sempre olhamos para o jogo como uma prioridade para manter os fãs de esportes envolvidos com a ESPN por longos períodos de tempo. No negócio de classificações de televisão, as classificações são um componente de duas coisas: quantas pessoas você consegue e por quanto tempo elas permanecem. Se você tem um grande portfólio de direitos, que sempre tivemos, isso é fantástico. Você traz muitas pessoas para esses grandes eventos e então tenta mantê-los pelo maior tempo possível, antes do jogo, durante o jogo e depois do jogo.
A EOE naquela época estava muito à frente de seu tempo, em relação à suposição de que os fãs de esportes se preocupam em contar histórias. Você olha quantos documentários esportivos estão sendo feitos agora, em tantas empresas diferentes, streamers em particular, e isso era realmente algo que a ESPN tinha muito antes de qualquer outra pessoa. Ainda é uma grande parte do que fazemos, com “30 por 30” em particular. Mas contar histórias, notícias e informações, SportsCenter, os pré-jogos que impulsionam o debate e a conversa em programas como “Get Up”, “First Take” e “The Pat McAfee Show” – é uma gama completa de conteúdo que você espera que atraia o maior número possível de pessoas. fãs de esportes tanto quanto possível ao longo do dia, uma semana, um mês, um ano.
Você também tem um longo histórico de aquisições e programação. O que você pode dizer sobre o acordo de direitos da NBA que está em andamento?
Não posso confirmar nada, e isto foi amplamente coberto por todos, o que é compreensível porque a NBA é uma propriedade significativa. O que posso dizer é que atualmente temos uma relação inacreditável com a liga. Sinto-me bem com um eventual resultado positivo para nós aqui. Adoramos ter a NBA. Ele se encaixa perfeitamente em nosso portfólio. Achamos que Adam (Silver) e sua equipe são muito inovadores e estão superando com sucesso as armadilhas do ambiente de mídia moderno. Tem algumas vantagens inerentes sobre outras ligas e outras propriedades. É extremamente jovem, é multicultural, é global… Portanto, estamos muito otimistas em relação à NBA, no longo prazo.
Em um nível mais amplo, tem havido muitos acordos recordes quando se trata de direitos de aquisição de esportes ao vivo. Qual é a sua resposta a isso? Por que você acha que as pessoas estão tão otimistas em relação aos esportes ao vivo neste momento?
É uma combinação de consumidores e anunciantes. Não é muito complicado. Mas em um ambiente de mídia realmente fragmentado e complicado, o conteúdo ao vivo está se destacando como nenhum outro. Se você não é fã de esportes, pode ser perfeitamente atendido por sua programação de entretenimento sob demanda, de acordo com sua programação, da maneira que você escolher. A urgência dos eventos ao vivo – sejam esportes, notícias que se enquadram nessa categoria até certo ponto, eventos especiais como o Oscar ou a véspera de Ano Novo – os esportes ao vivo são provavelmente a forma mais elevada que tem essa (urgência). Então, do ponto de vista do patrocínio, você pode garantir que seu elemento publicitário ou de patrocínio seja visto pelo público em um momento específico, portanto, tem uma série de vantagens no ambiente de mídia atual. Por essa razão, as empresas de comunicação social vêem o valor e pagam um prémio pelos direitos do mais alto escalão. Equilibramos isso investindo também em propriedades emergentes que acreditamos que serão um negócio muito maior do que são hoje.
Falei um pouco sobre investimentos emergentes com o vice-presidente de programação esportiva feminina da ESPN e espnW, Susie Piotrkowskiespecialmente em relação aos investimentos que todos vocês fizeram no esporte feminino e no basquete feminino.
O basquete universitário feminino, a WNBA, agora a NWSL – estamos muito otimistas quanto ao crescimento do esporte feminino. Pensamos, em particular, que o basquetebol saiu permanentemente da plataforma de lançamento e é um agregador legítimo de audiência por si só. Mas há muitas coisas no portfólio feminino que acho que estão logo atrás e preparadas para um crescimento semelhante, coisas como vôlei, ginástica, softball. Muitos deles também são esportes universitários. Podemos investir e distribuir isso também.
O que você pensa sobre a Geração Z e o fornecimento de conteúdo para a geração mais jovem?
Jimmy Pitaro estabeleceu isso quando chegou à ESPN. Temos algumas prioridades orientadoras para a empresa em geral, e a expansão do público é uma delas. Quando falamos em expansão de público, falamos realmente de três coisas em particular: aumentar o nosso público mais jovem, aumentar o nosso público feminino e aumentar o nosso público multicultural.
No que se refere ao público mais jovem, encontramos algumas coisas. Em primeiro lugar, tenho filhos de 25 e 22 anos. Na última década, sinto que tive um grupo focal morando dentro de minha casa sobre como os jovens fãs de esportes se comportam, o que lhes interessa e como consomem conteúdo. Tem sido realmente revelador. Estou mais convencido do que nunca de que há certas coisas que são verdadeiras para este grupo de pessoas e que elas se comportam de acordo. Uma delas é que eles realmente valorizam o acesso. Algumas coisas que você nos vê fazer são inequivocamente peças de acesso – vou dar um exemplo perfeito. No Sunday Night Baseball, microfonamos os jogadores em campo durante o jogo… Vou dar muito crédito ao beisebol porque ele sempre tem a reputação de ser um esporte mais antigo, mas eles fizeram um monte de coisas que são realmente amigáveis para o público mais jovem. Esse é um deles. Acelerar o andamento do jogo – o relógio do campo e tudo mais – é outra.
Então, nos inclinamos para o acesso, em grande estilo. A outra coisa que sempre informa nossa estratégia são os esportes universitários. Os esportes universitários são um público interessante porque são simultaneamente jovens e idosos, e o impacto dos ex-alunos levará as pessoas ao longo de suas vidas. Mas os esportes universitários são uma grande área de ênfase para ajudarmos a conquistar novos fãs.
E então sociais. Social é muito importante, e quando digo social, é realmente social e digital. São nossos esforços digitais na plataforma para alcançar os fãs por meio do aplicativo e do ESPN.com que são extremamente importantes. Depois é a nossa marca social fora da plataforma, então a presença da ESPN no Instagram, TikTok, X, seja lá o que for. Essa é uma alavanca que usamos para alcançar os fãs mais jovens e que é extremamente importante no ambiente atual.
Como você está pensando sobre o Opção de streaming VenuParceria da ESPN com Fox e Warner Bros.
Esse esforço remonta a algo que falei no início. Acreditamos que disponibilizar a ESPN de diversas maneiras, com diversos preços, em diversas plataformas, em um ambiente onde ainda é incerto o que vai ganhar ou perder, é a jogada. Nós realmente não nos importamos como alcançamos os fãs; nós só queremos alcançar os fãs. Se você é assinante de TV a cabo e está satisfeito com seu grande pacote de assinatura de TV a cabo, ótimo, estamos lá para ajudá-lo. Se você tiver problemas com preço ou estiver em um estágio diferente da sua vida em que não deseja uma assinatura multicanal, ótimo. Você pode comprar um Venu e obter a grande maioria dos esportes nacionais através dos três parceiros.
Daqui a um ano – não em agosto deste ano, mas no próximo mês de agosto, quando Venu completar um ano – lançaremos o que chamamos de carro-chefe, que são as redes ESPN apresentadas como um produto de streaming. Talvez você queira apenas as redes ESPN. Isso terá um preço diferente do que você pode gostar. Depois, o ESPN+, que atualmente oferecemos direto ao consumidor, que é gratuito para tudo nas redes ESPN e tem um ótimo valor atualmente de US$ 10,99. Portanto, estamos analisando o preço e a plataforma e tentando estar em todos os lugares onde um consumidor possa querer comprar ou acessar a ESPN.
