Se lhe oferecerem um cookie grátis, você pode dizer sim. Mas se você fosse pago para comer um biscoito grátis, sua resposta seria a mesma?
Em nosso nova pesquisao dobro de pessoas estavam dispostas a comer um biscoito quando não lhes era oferecido pagamento, em comparação com quando recebiam.
De uma perspectiva puramente económica, as nossas conclusões reflectem tomadas de decisão irracionais. Objetivamente, um biscoito mais dinheiro é melhor do que apenas um biscoito.
Mas as pessoas não são puramente económicas. São animais sociais com tendência a procurar razões ocultas por trás do comportamento de outras pessoas.
No caso de negócios excessivamente generosos, as pessoas esperam um “custo fantasma” – um custo oculto na oferta inicial. E essa expectativa influencia na decisão de aceitar ou não algo.
Os participantes da pesquisa aos quais foi oferecido um biscoito grátis mais pagamento pensaram que talvez os biscoitos estivessem envenenados. Ou talvez alguém cuspiu neles. Ou esperavam que deviam um favor à pessoa que distribuía as guloseimas assim que o biscoito fosse comido.
Bom demais para ser verdade
Nosso estudo sobre biscoitos foi apenas um dos dez experimentos envolvendo 4.205 participantes nos Estados Unidos e no Irã.
Testámos como os custos fantasmas influenciaram as escolhas das pessoas de aceitar ou rejeitar ofertas económicas excessivamente generosas.
Cada estudo deu às pessoas uma oferta. Eles tiveram que decidir se aceitavam ou não e depois explicar o porquê.
Um estudo pediu aos participantes que imaginassem que eram motoristas de caminhão e procuravam emprego online. Todos os empregos foram descritos da mesma forma, mas variamos os salários. As pessoas que ofereceram os normais US$ 15 por hora estavam perfeitamente dispostas a aceitar o emprego.
Outros receberam mais do que o salário normal. Os participantes deste grupo imaginaram custos fantasmas. E quanto maior o salário que lhes era oferecido, piores eram os custos que imaginavam.
Quando oferecidos US$ 20 ou US$ 25 por hora, os participantes imaginaram que a função envolvia mais responsabilidades ou trabalho mais árduo. Mas eles consideraram que valeu a pena. A maioria das pessoas preferia um emprego que pagasse um pouco mais do que o normal, apesar da expectativa de custos fantasmas.
No entanto, quando oferecemos muito dinheiro – mais de US$ 900 por hora – a maioria das pessoas rejeitou o trabalho que estavam dispostas a fazer por US$ 15.
Por que? Eles imaginaram custos fantasmas muito piores: conduzir para a máfia, transportar resíduos radioactivos perigosos ou contrabandear drogas através da fronteira. Uma taxa horária ou salário suspeitamente alto pode acabar desanimando as pessoas.
A suspeita é global
Repetimos esta experiência com diferentes empregos, diferentes salários normais e em diferentes países.
Tanto nos EUA como no Irão, apesar de tipos de economia muito diferentes, as pessoas mostraram o mesmo padrão de suspeita e rejeitaram salários muito elevados. A única diferença era que no Irão os salários esperados eram mais baixos, pelo que os salários não precisavam de ser elevados para os padrões dos EUA para se tornarem suspeitos.
Outra experiência testou como os custos fantasmas poderiam afetar a compra de passagens aéreas envolvendo uma escolha hipotética entre três voos.
Um custou US$ 235 e outro US$ 275. Quando a terceira opção custava US$ 205, a maioria das pessoas escolheu essa. Porém, se a terceira opção custasse US$ 15, dificilmente alguém escolheria o voo mais barato. Rejeitaram-na porque imaginaram custos fantasmas horríveis, como terroristas e acidentes de avião.
No entanto, quando explicamos o motivo do preço baixo – assentos muito desconfortáveis – a maioria das pessoas preferiu o voo de US$ 15. Assentos desconfortáveis geralmente não são um argumento de venda. Mas eles explicaram o preço barato, para que as pessoas não procurassem outras explicações perigosas.
Explicações suficientes para algo que é um grande negócio eliminam a tendência das pessoas de imaginar custos fantasmas.
Uma boa oferta, não suspeita
As empresas enfrentam um ato de equilíbrio quando se trata de oferecer um bom negócio aos clientes.
Por um lado, a expectativa de custos fantasmas diminui o interesse pela oferta. Por outro lado, os consumidores sensíveis aos preços procuram frequentemente formas de conseguir o melhor negócio.
Para evitar as armadilhas dos custos fantasmas, as empresas precisam de comunicar as suas razões para oferecer um negócio particularmente bom. Uma “promoção de feriado” ou “promoção de final de temporada”, por exemplo, pode explicar por que os itens estão com desconto.
No mercado de trabalho, identificar o “bom desempenho” como motivo para o aumento salarial de um funcionário pode contornar a expectativa de desvantagens ocultas – como o aumento da carga de trabalho.
É evidente que as pessoas não são apenas seres económicos com interesses próprios. Somos seres psicológicos experientes, capazes de ler as motivações dos outros para nos proteger de ofertas que parecem boas demais para ser verdade.
André VonaschProfessor Sênior de Psicologia, Universidade de Cantuária
Este artigo foi republicado de A conversa sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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