CANNES – Não há dúvida de que a IA tem sido o “tópico do dia” no festival de publicidade Cannes Lions deste ano, mas com uma infinidade de vozes diferentes na Croisette – acho que todos, desde estrelas do hip-hop a nerds da tecnologia – é difícil saiba qual é a conclusão.
Escusado será dizer que há medo e optimismo em torno do rápido desenvolvimento desta tecnologia revolucionária e transformadora da indústria.
Para o empresário bilionário e proprietário do X, Elon Musk, há uma chance de 10 a 20% de que a IA crie um desastre global, como ele discutiu no palco aqui. E os jornais são história. O autor e guru Deepak Chopra aproveitou o festival para apresentar seu gêmeo digital de IA e o surgimento do bem-estar da IA. Para os metaexecutivos, uma caminhada regular no parque para gerar ideias é aprimorada pela IA que pensa. Embora para o participante médio do Lions, a esperança é que isso possa simplesmente significar mais férias. (Na verdade, Musk disse na quarta-feira: “Por que se preocupar em fazer alguma coisa se a IA pode fazer melhor?”)
No entanto, as esperanças de mais tempo livre podem ser frustradas. “Foi a mesma coisa quando os robôs surgiram pela primeira vez e a automação. Havia o medo de que eles tirassem nossos empregos”, disse CJ Branagh, sócio da empresa de seguros, impostos e serviços de consultoria PwC, ao TheWrap. “Havia otimismo de que teríamos que trabalhar apenas X dias por semana. E agora trabalhamos mais do que nunca com nossos telefones.”
O feedback dos parceiros da PwC nos Leões, acrescentou Branagh, foi que as marcas não querem ter muitas informações sobre IA, “mas querem ter conversas sobre IA mais”. Em outras palavras, eles sabem a importância de integrar estrategicamente a IA em seus negócios, mas os objetivos não deveriam ser apenas IA o tempo todo.
Se fôssemos resumir a conclusão de IA mais proeminente do festival de 2024, é que simplesmente não há como fugir dela. Todos tinha algo a dizer sobre isso.
Tomemos como exemplo a terça-feira, quando aveia noturna foi servida no pavilhão da praia Meta, com uma área de demonstração de IA, enquanto os executivos da empresa de tecnologia conversavam sobre como a IA impacta seus negócios.
Meta foi seguido por uma palestra de Musk, que está trabalhando na simbiose humano-IA em sua empresa Neuralink.
Houve outro painel oficial do Google naquela mesma tarde, e dezenas de outros em outros locais simultaneamente.
Além disso, falou-se que a Apple Intelligence seria uma virada de jogo com o recente anúncio da Apple de que incorporaria ferramentas de IA em seus telefones, e Google e Microsoft falaram sobre seus próprios desenvolvimentos de IA no Lions.
A IA generativa tem “implicações importantes”.
Os desenvolvimentos mais rápidos do que o esperado no ano passado em IA generativa geraram conversas animadas durante todo o festival.
O texto para vídeo não está apenas aqui, mas está acelerando rapidamente. Executivos de um evento da VideoWeek compartilharam clipes online entre os intervalos do painel sobre o mundo em expansão do texto para vídeo, uma grande mudança para os criadores de imagens.
“As pessoas previam que isso aconteceria entre 2030 e 2035, mas está acontecendo agora”, disse Javier Campos, coautor de “Grow Your Business With AI”. “Isso tem implicações importantes para a publicidade.”
Campos acrescentou: “Existem algumas empresas trabalhando na última geração de texto para vídeo. Todo mundo está correndo para ver quantos minutos a mais de vídeo podem ser produzidos e quão realistas os vídeos podem ser. O estado da arte atual são modelos mais curtos que permitem um a dois minutos, mas estão ficando cada vez melhores muito rapidamente. Agora, com isso, você pode ter 20 ideias e escolher uma. No curto prazo, deverá ajudar as pessoas criativas.”
A regulamentação continua a ser uma preocupação.
O entusiasmo e o otimismo em relação às ferramentas de IA não ofuscaram a preocupação subjacente com as regulamentações que protegem os artistas.
“Tenho uma visão positiva da IA. Acho que está em sua infância, mas nos libertará para pensar sobre a criatividade de uma maneira diferente, democratizará o acesso a ferramentas criativas”, disse Nathalie Lethbridge, fundadora e CEO da Atonik Digital, uma empresa boutique de consultoria de streaming, ao TheWrap. “Se você olhar para a gênese do YouTube, ninguém pensou que o conteúdo gerado pelo usuário seria o que se tornou. A questão são as salvaguardas em torno disso. A questão são os direitos de autor, a questão são as ferramentas de monetização, porque com a democratização surge uma espiral descendente em termos de monetização.”
Andrew Grosso, CPO e cofundador da Pickaxe Foundry, viu potencial para previsões de bilheteria. “Eu sinto que essa é a versão sexy da qual todos estamos falando com ChatGPT e LLM”, disse ele ao TheWrap. “Mas para todas essas empresas, esses produtores de conteúdo, existe todo um mundo de aprendizado de máquina, IA minúscula, coisas onde você pode usar o poder das máquinas para tomar decisões inteligentes ou obter insights em escala.”
Ele continuou: “Há muitas pessoas em Hollywood que sabem exatamente o que um fim de semana de estreia fará dentro de um determinado intervalo, mas só sabem cerca de quatro ou cinco dias antes. Se você juntar esse tipo de aprendizado de máquina com a análise e o bom senso da indústria… você terá a máquina mais o humano e poderá realmente prever os resultados.”
A IA não está pronta para assumir empregos comuns.
O vice-presidente da Ogilvy, Rory Sutherland, abordou a IA com humor e preocupação com o atendimento ao cliente e a qualidade.
“Minha preocupação é que o atendimento ao cliente da IA seja muito ruim, mais ou menos como as caixas registradoras automáticas nos supermercados. Temos a preocupação de que a IA seja incrivelmente boa e se livre de nós. Uma preocupação mais imediata é que a IA é bastante má, mas é implementada de qualquer maneira porque poupa dinheiro”, lamentou Sutherland. “Meu medo é que tenhamos essa mentalidade de rebanho de que devemos substituir todas as pessoas pela IA.”
O executivo acrescentou que “todo o ímpeto da categoria tecnológica é realmente a destruição de empregos” e que “há poucas exceções”.
