A Mars, fabricante de M&M, está comprando a Kellanova, fabricante de Cheez-It e Pop-Tarts, em um esforço para ampliar seu portfólio de lanches e expandir globalmente, no que está sendo considerado o maior negócio do setor.
A Mars Inc disse na quarta-feira que pagará US$ 83,50 por ação em dinheiro. A empresa estimou o valor total da transação em US$ 35,9 bilhões, incluindo dívidas.
A Kellanova foi criada no ano passado, quando a Kellogg Company se dividiu em duas empresas. Kellanova, com sede em Chicago, vende muitas das marcas mais lucrativas da antiga empresa, incluindo Pringles, Eggo, Town House, MorningStar Farms e Rice Krispies Treats. Teve vendas líquidas de mais de US$ 13 bilhões no ano passado e tem cerca de 23 mil funcionários.
O acordo dará à Mars um poder de compra significativamente maior dos fornecedores e poder de venda nas negociações com mercearias e outros retalhistas, disse Randal Kenworthy, sócio sénior especializado em produtos de consumo na empresa de consultoria West Monroe.
A Mars e a Kellanova juntas controlariam cerca de 8 por cento do mercado de salgadinhos dos Estados Unidos, disse ele, em comparação com uma participação de 9 por cento da PepsiCo, dona da Frito-Lay.
Kenworthy disse que Kellanova também tem uma presença internacional maior, o que ajudará a Mars a se expandir no exterior. E a Mars fez muitas melhorias na sua eficiência organizacional que pode aplicar a Kellanova, disse ele.
“Estrategicamente, faz muito sentido”, acrescentou Kenworthy.
É o maior negócio no sector desde que a JM Smucker Company comprou a Hostess por 5,6 mil milhões de dólares no ano passado, e está entre os maiores de 2024 – atrás da aquisição da Pioneer Natural Resources pela Exxon Mobil por 60 mil milhões de dólares e da aquisição da Discover Financial Services pela Capital One Financial por 35 mil milhões de dólares.
Steve Cahillane, CEO, presidente e presidente do conselho de administração da Kellanova, disse que a Mars abordou Kellanova há alguns meses para discutir o acordo. Cahillane observou que Kellanova registou receitas superiores às esperadas nos últimos trimestres e reafirmou a sua orientação para o ano inteiro, apesar das condições económicas desafiantes.
“Suspeito que Marte – observando esse impulso – os levou a se apresentarem e dizerem: ‘Sabe, agora é a hora, devemos conversar com esses caras’”, disse Cahillane à agência de notícias Associated Press em entrevista. “Então foi realmente tão simples.”
A compra da Kellanova pela Mars deverá ser concluída no primeiro semestre do próximo ano. Assim que estiver concluído, Kellanova passará a fazer parte da Mars Snacking, que também tem sede em Chicago.
Cahillane disse que embora algumas funções corporativas possam ser consolidadas, ele espera que a maioria dos funcionários da Kellanova sejam incorporados à Mars.
“Eles têm fábricas de chicletes, fábricas de rações para animais de estimação, temos fábricas de Pringles e fábricas de Cheez-It. Você não pode fazer nossa comida nas fábricas deles”, disse ele. Cahillane disse que comandará Kellanova até que o negócio seja fechado.
‘Expandir plataforma de lanches’
A Mars, com sede em McLean, Virgínia, é uma das maiores empresas privadas dos EUA. A Mars disse que teve vendas líquidas de US$ 50 bilhões no ano passado e tem 150 mil funcionários.
“As marcas Kellanova expandem significativamente a nossa plataforma de snacks, permitindo-nos satisfazer de forma ainda mais eficaz as necessidades dos consumidores e impulsionar o crescimento rentável dos negócios”, disse Andrew Clarke, presidente global da Mars Snacking, num comunicado.
Arun Sundaram, analista da empresa de pesquisa de investimentos CFRA, disse esperar que os reguladores antitruste dos EUA examinem o acordo, dado o cenário atual de altos preços dos alimentos. Ele acredita que o negócio acabará sendo concretizado porque há muito pouca sobreposição entre os portfólios das duas empresas.
Kenworthy disse que os reguladores podem estar preocupados com a sobreposição de lanches mais saudáveis nas duas empresas. Kellanova possui as marcas RxBar e NutriGrain, enquanto a Mars é proprietária da Kind e Nature’s Bakery. Mas Cahillane disse que a sobreposição é muito pequena na grande e fragmentada categoria de barras de saúde.
A aquisição expandiria o alcance da Mars na categoria de salgadinhos. A empresa possui marcas como Combos e Ben’s Original, mas é conhecida principalmente por seus chocolates, doces e rações para animais de estimação. A Mars fabrica M&M’s, Lifesavers, Juicy Fruit gum e Skittles, bem como alimentos para animais de estimação Pedigree e Royal Canin, entre outros produtos.
As vendas de alguns produtos da Mars, como chicletes, despencaram nos últimos anos, à medida que os hábitos de lanches mudam. As vendas de chocolate também têm diminuído nos EUA, à medida que os clientes mais jovens procuram outros sabores, como rebuçados azedos. As vendas unitárias de chocolate nos EUA caíram 5,5% no último ano, segundo a Nielsen IQ, uma empresa de inteligência do consumidor.
Outras empresas também têm adicionado salgadinhos à sua linha em busca de mudar os gostos americanos. Em 2017, a fabricante de barras de chocolate Hershey adquiriu a Amplify, fabricante da pipoca Skinny Pop, por US$ 1,2 bilhão. Quatro anos depois, a Hershey gastou outros US$ 1,2 bilhão na Dot’s Homestyle Pretzels.
A aquisição também abriria a porta para combinações de produtos potencialmente lucrativas, como Pop-Tarts com sabor de Skittles ou Pringles com sabor de Snickers. Essas ofertas por tempo limitado têm aparecido com mais frequência à medida que as empresas de alimentos tentam chamar a atenção dos consumidores e ganhar espaço nas prateleiras das lojas.
Kenworthy disse que o momento é ideal porque a redução da inflação e dos preços tornará os lanches de marca mais atraentes para os clientes que estão migrando para marcas próprias mais baratas. Os economistas dizem que muitos consumidores parecem estar a regressar às normas pré-pandémicas, quando a maioria das empresas sentia que não conseguiria aumentar muito os preços sem perder negócios. A Kellanova baixou os seus preços em 1% na América do Norte no segundo trimestre e viu os seus volumes de vendas aumentarem 2%.
A outra empresa formada na divisão da Kellogg, a WK Kellogg Company, manteve marcas de cereais como Raisin Bran, Frosted Flakes e Froot Loops, que têm lutado com a desaceleração das vendas nos últimos anos. Não está envolvido no negócio.
“Marte está recebendo as joias da coroa em termos de componentes derivados”, disse Kenworthy.
A Mars começou em 1911, quando o fundador Frank Mars começou a fabricar e vender doces de creme de manteiga em sua casa em Tacoma, Washington. A empresa mudou-se para Chicago em 1929 e lançou a barra Snickers no ano seguinte.
A Mars tem crescido constantemente por meio de aquisições. Entrou no negócio de alimentos para animais de estimação em 1935 com a compra de uma marca de ração para cães no Reino Unido e comprou a marca de sorvetes Dove em 1986. Em 2008, comprou o negócio de gomas de mascar Wrigley por US$ 23 bilhões.
As ações da Kellanova subiram quase 8 por cento, fechando a US$ 80,28 na quarta-feira.
