Seu hambúrguer com batatas fritas poderá em breve custar US$ 12 pela manhã e US$ 20 poucas horas depois – no mesmo restaurante.
Isso ocorre porque cada vez mais restaurantes estão experimentando os chamados preços dinâmicos, reduzindo e aumentando os preços dos cardápios com base na demanda.
As pessoas que usam serviços de compartilhamento de viagens como Uber ou Lyft estão acostumadas com o fato de as empresas aumentarem os preços quando as estradas estão congestionadas ou a demanda é alta. Por outro lado, os preços das viagens compartilhadas podem cair durante períodos mais calmos para convencer os clientes a reservar viagens, ajudando a manter os motoristas ocupados.
O mesmo vale para companhias aéreas e hotéis. Reservar voos ou acomodações perto das férias custa muito mais do que depois, quando a demanda diminui. Agora, com o aumento dos pedidos online e da digitalização dos menus, os preços dinâmicos estão a começar a impregnar os restaurantes e podem irritar alguns consumidores.
As empresas, por outro lado, dizem que isso as ajuda a equilibrar a oferta e a procura, ao mesmo tempo que dá aos clientes a oportunidade de tirar partido de pechinchas fora dos horários de pico.
Wendy’s ganhou as manchetes – e enfrentou uma reação negativa – quando a rede de fast food anunciou que iria experimente preços dinâmicos em seus restaurantes a partir de 2025 usando cardápios digitais. Os clientes interpretaram o anúncio como significando que seriam cobrados mais em horários de pico. A Wendy’s, por outro lado, insistiu que a mudança tinha como objetivo permitir-lhe mudar de menu com mais facilidade e oferecer descontos aos clientes durante períodos de baixa atividade.
Marcações e descontos
A ascensão de aplicativos de entrega e menus digitais, acessíveis por meio de códigos QR, tornou mais fácil para os restaurantes implementarem preços dinâmicos.
Colin Webb, cofundador e CEO da Sauce, um mecanismo de precificação dinâmico que ajuda os restaurantes a aproveitar dados para melhorar as vendas on-line, disse em um podcast recente que “você está começando a ver os restaurantes darem o mesmo passo” que as empresas de varejo e táxi deram. quando eles se mudaram para a Internet.
Puesto em La Jolla, Califórnia – uma rede de restaurantes que dependia dos serviços da Sauce para flutuar os preços do cardápio – disse que a estratégia aumentou as vendas em 12%, de acordo com um estudo de caso no site da Sauce. Aumentou os preços em até 8% durante os períodos de maior movimento e reduziu-os em até 20% durante os períodos mais lentos.
“(Estamos) felizes em ver ambas as marcações e também estamos felizes em ver alguns pedidos com desconto”, disse o coproprietário da Puesto, Moy Lombrozo, à Sauce. “Quando a cozinha está morta, estamos dispostos a tirar um ou dois dólares de um item apenas para manter a cozinha funcionando e manter a equipe trabalhando.”
As cadeias de restaurantes Dave & Busters e Tony Roma’s também estão planejando lançar preços dinâmicos, de acordo com reportagens da imprensa.
“Soco no estômago”
Mesmo assim, os restaurantes estão atrasados em relação a outras indústrias no que diz respeito à fixação de preços dinâmicos.
“Os restaurantes estão atrasados para fazer isso acontecer”, disse Stephen Zagor, professor de administração de restaurantes da Columbia Business School. “Estamos começando a ver isso surtir efeito, mas há falta de transparência.”
Os restaurantes têm sido relutantes em alterar os preços com base na procura, para evitar alienar os clientes. Isso ocorre em parte porque as pessoas têm uma ligação mais emocional com os alimentos que consomem em comparação com outros bens, explicou Zagor.
“Quando de repente não sabemos de onde vem o preço – um dia é isso, outro dia é isso – parece um soco no estômago”, disse ele. “Não sabemos quanto vamos pagar quando vamos comer fora e isso não é bom.”
Os hóspedes podem ser mais seletivos
De certa forma, a precificação dinâmica existe há muito tempo na indústria de restaurantes, com itens do menu de jantar normalmente com preços mais elevados do que pratos semelhantes servidos no café da manhã ou almoço.
“Não é impossível ver o mesmo hambúrguer com preços diferentes nos cardápios de almoço e jantar”, disse Lilly Jan, consultora de gerenciamento de alimentos e bebidas.
Os consumidores podem não gostar de preços dinâmicos, mas não têm muita escolha quando se trata de reservas aéreas e de hotéis, acrescentou Jan. Isso pode não acontecer com os restaurantes, acrescentou ela.
“Há um certo custo para chegar de um lado ao outro do país nesta época do ano. Se você precisa ir de Nova York a Los Angeles, você tem tantas opções”, disse ela. “Você não tem a mesma coisa saindo para jantar com os amigos. Como você tem tantas opções e experiências disponíveis, você pode ser mais seletivo.”
Como aproveitar as vantagens dos preços dinâmicos
A fixação de preços dinâmica pode aumentar as receitas das empresas, mas também apresenta oportunidades para os consumidores pouparem.
“Isso ajuda a rentabilidade das empresas, mas no final das contas também dá aos clientes controle sobre sua disposição a pagar”, disse Apostolos Ampountolas, professor assistente de finanças hoteleiras na Universidade de Boston. “Isso não significa apenas que os preços subirão. Em teoria, os restaurantes oferecem descontos aos clientes para comerem entre as refeições, quando estão menos ocupados.”
Procure descontos em alimentos fora dos horários de pico, como entre 10h e 12h, ou 15h e 17h, ou em horários mais lentos, como quando há mau tempo.
Você também pode optar por não frequentar um determinado estabelecimento se não gostar dos preços.
“Com um restaurante, se você não gosta dos preços do restaurante naquele dia, pode comer em casa ou fazer algo diferente. Há muito mais espaço para se afastar de preços que não são acessíveis aos hóspedes”, disse Jan, o consultor.
