O programa “Today” existe há 72 anos, mas um legado profundo não impede a marca de se modernizar e atingir públicos fora da audiência linear em declínio em todo o setor.
“Há pessoas que nunca assistirão ao programa ‘Today’, e tudo bem, porque elas o verão no TikTok, no Instagram ou em nosso site digital”, disse Ashley Codianni, vice-presidente de estratégia de conteúdo do “Today”, ao TheWrap.
E as âncoras do “Hoje” também estão inclinadas para a mudança digital.
“O que nos encanta é que os jovens estão assistindo ao nosso programa porque nos encontraram primeiro no TikTok”, disse a apresentadora Jenna Bush Hager ao TheWrap. “Acho incrível que pessoas de todas as idades gostem do que estamos fazendo.”
O âncora Hoda Kotb acrescentou que “As melhores partes do nosso show acabam aí. São como as notas do penhasco e se você quiser mais, temos mais.”
“Today” se considera uma megamarca, utilizando seu site Hoje.come plataformas de mídia social como TikTok e Instagram para transformar o formato de transmissão em uma “experiência omnicanal completa 24 horas”, ganhando exposição e novos fãs no processo.
A marca atingiu um recorde recente de 90 milhões de pessoas por mês em sua TV linear e plataformas digitais. “Today” digital teve seu segundo melhor ano já registrado em 2023, com média de 50 milhões de visitantes únicos mensais, crescendo 4% ano a ano.
Em 2023, “Today” foi classificada como a segunda maior editora individual entre as principais marcas de estilo de vida e entretenimento. No quarto trimestre de 2023, “Today” teve uma média de 56 milhões de visitantes únicos, à frente de marcas de notícias como The Washington Post, ABC News e Wall Street Journal.
A marca Today também dedicou extensos recursos para reforçar as suas plataformas sociais, atendendo ao público mais jovem e encontrando-o onde quer que esteja.
No TikTok, @todayshow acumula 1,6 milhão de seguidores, com engajamento em um vídeo de até 14,3 milhões de visualizações, com 2,3 milhões de curtidas. A conta TikTok teve uma média de 78 milhões de visualizações mensais em 2023.
O programa também possui 4,7 milhões de seguidores no Instagram, muitas vezes expondo aqueles que nunca irão sintonizar o programa da rede linear. 2023 marcou o melhor ano já registrado no Instagram e no TikTok, com mais de um bilhão de visualizações por plataforma.
O concorrente mais próximo de hoje nas redes sociais é “Good Morning America”, que possui 3 milhões de seguidores no TikTok e 3,6 milhões de seguidores no Instagram. No entanto, “Good Morning America” mantém seu conteúdo em uma conta, em vez de expandir o potencial de visualização como “Today”. O benefício de expandir a presença do programa nas redes sociais para outras contas aumenta a probabilidade de viralidade.
Mais de 50% do público social da marca tem menos de 45 anos, uma prova do poder de conhecer as gerações mais jovens onde frequentam.
Da forma como está hoje, o show é ancorado das 7h às 9h (horário do leste dos EUA) por Savannah Guthrie, Hoda Kotb, Craig Melvin, Al Roker e Carson Daly. A terceira hora do show é ancorada por Al Roker, Craig Melvin, Sheinelle Jones e Dylan Dreyer. Depois, há “Today with Hoda & Jenna”, apresentado por Hoda Kotb e Jenna Bush Hager.
Kotb e Bush Hager adotaram as mídias sociais com força total, com contas dedicadas exclusivamente à programação diária de uma hora e postando regularmente em suas contas pessoais, o que melhora a exposição da marca e de seu programa.
A conta TikTok combinada da dupla tem atualmente 463,2 mil seguidores no TikTok, um aumento de 49% ano a ano, com engajamento em um vídeo chegando a 50,2 milhões de visualizações e 5 milhões de curtidas. Sua conta combinada no Instagram possui 1,2 milhão de seguidores.
“Acho que o que nos encanta é que os jovens estão assistindo ao nosso programa porque nos encontraram primeiro no TikTok”, disse Bush Hager ao TheWrap em entrevista. “Acho incrível que pessoas de todas as idades gostem do que estamos fazendo.”
Kotb acrescentou que “TikTok é divertido porque as melhores partes do nosso programa acabam lá. São como as notas do penhasco e se você quiser mais, temos mais.”
“Gosto da ideia de um pedaço pequeno do nosso show e você está a caminho”, continuou Kotb.
Bush Hager observou que leva apenas um curto período de tempo para ser tocado por alguma coisa e a mídia social é o lar perfeito para o conteúdo de hoje, que pode ser profundamente emocional.
“Sinto que aconteça o que acontecer e adoro que o TikTok tenha se tornado este lugar para nós”, disse Kotb.
Ambos, porém, preferem o Instagram para uso pessoal.
A editora executiva e vice-presidente de estratégia de conteúdo, Ashley Codianni, falou detalhadamente ao TheWrap sobre como a Today está capitalizando as mídias digitais e sociais, ao mesmo tempo que mantém uma marca legada bem conhecida.
Como a Today está abordando sua estratégia de mídia social?
Começando pelas redes sociais que tiveram um crescimento incomparável com foco no Instagram e no TikTok. É aí que estamos alcançando nosso público mais jovem.
Acho que o que nos tornou tão bem-sucedidos nas redes sociais são algumas coisas. Cultivamos uma equipe que tem um conhecimento profundo da marca Today, mas que também tem um conhecimento muito profundo dessas plataformas. Acho que quando você combina essas duas coisas, o que você obtém é a liberdade de experimentar e a liberdade de inovar. E realmente aproveitamos uma cultura de inovação e experimentação com esta equipe social, que devo acrescentar também é uma equipe de alguns dos produtores mais criativos da Geração Z com quem já trabalhei. A maior parte da equipe é da geração Y e da geração Z e realmente cultivamos uma cultura de falar a língua dessas plataformas.
Começamos com sucesso a tratar o TikTok como TV ao vivo e fizemos isso de algumas maneiras. Uma delas é aproveitarmos esses momentos exclusivos da transmissão. Quando as pessoas querem dar uma notícia, elas vêm ao Today Show. Tradicionalmente, você daria notícias e elas seriam transmitidas ao vivo exclusivamente. Agora temos essas exclusividades que chegam ao ar e é uma experiência muito diferente porque é distribuída quase instantaneamente para nossa audiência mensal de 90 milhões.
Você também tem histórias que selecionamos, produzimos e, muitas vezes, isolamos da transmissão que sabemos que irão repercutir no público do TikTok. Então, na mesma linha de tratar o TikTok como TV ao vivo, temos todos esses momentos superdivertidos e naturais que acontecem entre nossos âncoras, que capturamos e isolamos em pequenos clipes compartilháveis. Aqueles que realmente ressoam e permitem que nosso público mais jovem entenda quem é nosso talento e cultive esse fandom, o que eu acho muito divertido.
Como a NBC vê a interação social e o conteúdo viral? Eles valorizam a exposição do conteúdo na mesma medida que valorizariam as classificações? Existe a possibilidade de a NBC potencialmente ver o social como um caminho a seguir à medida que a audiência linear continua a diminuir?
Eu diria absolutamente. Acho que comemoramos vitórias no TikTok, Instagram e YouTube da mesma forma que comemoramos vitórias nas transmissões. Somos todos uma marca singular, então a beleza de hoje é que realmente criamos um ecossistema que é uma megamarca. Quando temos uma entrevista exclusiva agendada para transmissão, aquele momento singular se torna um momento transversal a todo o nosso portfólio. Não se trata apenas de transmissão ou digital. É o fato de sermos uma megamarca singular que consegue atingir 90 milhões de pessoas todos os meses quando você junta o digital e o transmitido. Então, quando falamos sobre vitórias, comemoramos totalmente o sucesso em todas as plataformas, porque isso fala de toda a marca Hoje.
Todos os nossos âncoras e todos os nossos talentos adotaram totalmente o TikTok e o Instagram como parte dos meios em que publicamos.
Quais são as métricas de sucesso quando você olha uma postagem nas redes sociais? São simplesmente os níveis de visualização ou envolvimento com a postagem em si?
Há um total de visualizações de vídeo, mas o mais importante é que há engajamento. Quando você pensa em um conteúdo e alguém realiza uma ação em relação a esse conteúdo, isso significa que ele não apenas gostou dele, mas também que gostou tanto daquele conteúdo que realizou uma ação. E seja uma curtida, um comentário ou um compartilhamento… alguém gostou tanto de um conteúdo ou ressoou tanto com alguém que se sentiu inspirado a realizar uma ação em relação a esse conteúdo. E acho que essa é uma métrica muito valiosa.
Acho que a chave é que estamos construindo um grande número de fãs entre o nosso público mais jovem. Mais de 50% do nosso público social tem menos de 45 anos e acho que para uma marca que tem 72 anos, que é esse legado e marca confiável há anos, ter esse arsenal de jovens seguindo nossa marca é realmente significativo . Passamos anos construindo isso. Mudamos, construímos e cultivamos através do digital, através do social e através destas estratégias, este público mais jovem que agora conhece o nosso talento. Tem gente que nunca vai assistir ao Today Show e tudo bem porque vai ver no TikTok, no Instagram ou no nosso site digital.
