Apesar de toda a incerteza em torno do futuro da Paramount Global o presidente de publicidade John Halley diz que a recente mudança de liderança após a demissão do CEO Bob Bakish e negociações de fusão em andamento não teve um impacto significativo nas conversas com os anunciantes nas apresentações Upfront.
“Isso não muda em nada a nossa estratégia publicitária”, disse o presidente da Paramount Advertising, John Halley, ao TheWrap. “Por um lado, você pensa: ‘Uau, o momento disso é estranho’, porque acontece quando estamos iniciando nossas apresentações do Upfront. Por outro lado, é útil porque podemos realmente interagir com eles sobre o assunto. Mas o que eu diria é que as notícias ficaram em segundo plano e não em primeiro plano.”
Ele enfatizou que os parceiros publicitários da empresa e seus clientes estão focados na “história incrível” que a Paramount tem para contar.
“Eles querem saber como podemos ajudá-los a concretizar sua visão, querem saber como podemos ajudá-los a atingir as metas de publicidade e as equipes com as quais trabalham e os ativos nos quais estão investindo permanecem inalterados”, acrescentou. . “Portanto, é interessante em termos de timing, mas a realidade é que, do ponto de vista dos nossos parceiros do outro lado, permanece muita consistência.”
No ano passado, a Paramount optou por pular a lotada semana de Upfronts com seus concorrentes em favor de uma série de encontros mais íntimos com suas agências parceiras e seus clientes. Paramount encerrou a temporada Upfront 2023-2024 com um aumento de “um dígito baixo a médio” em compromissos de dólares publicitários.
Este ano, a empresa deu continuidade às suas apresentações menores com nove eventos em Nova York, Chicago e Los Angeles, que começaram em abril e terminarão na próxima semana. A vantagem desta estratégia é mais oportunidades para conversas precoces, individuais e aprofundadas com os parceiros à medida que elaboram os seus planos, disse Halley.
“Acabou o Upfront de antigamente em que você entrava e falava sobre a grade de programação e a programação e previa novos shows e depois ia tomar coquetel de camarão. Além de falar sobre o conteúdo que você oferece, você também tem que falar sobre estratégias multiplataforma e seu conjunto de produtos publicitários e como você está permitindo que as agências e as marcas façam o que precisam fazer”, explicou.
“À medida que a mensagem se torna mais variada e complexa, o formato precisa mudar para reconhecê-la e o feedback sobre isso é unânime de que é um formato muito melhor para contarmos a nossa história, para que eles ouçam a nossa história e para que venham à tona para nós as coisas que eles estão pensando. É para a era moderna e não vamos voltar atrás. É muito mais eficaz.”
A divisão direta ao consumidor da Paramount recentemente superou 71 milhões de assinantes. Até o momento, a empresa tem 160 milhões de telespectadores mensais no linear e 100 milhões de telespectadores mensais no digital.
Confira o resto da conversa com Halley abaixo.
O que você ouviu de suas conversas com anunciantes até agora?
Estamos contando uma história sobre como trazer mais transparência às compras de vídeos premium. Historicamente, a televisão tem sido realmente considerada o gerador de conscientização do funil, é aí que está seu valor. Mas à medida que avançamos para ambientes de TV conectada, ambientes individuais, redes de mídia de varejo, atribuição de circuito fechado, podemos agora descrever o impacto da publicidade televisiva não apenas como um produto no topo do funil, mas também no meio do funil e na parte inferior do funil conversões e isso é muito, muito importante quando tentamos descrever o valor de nossos produtos para as pessoas que estão investindo neles.
Ouvimos muito sobre a compreensão do valor do formato e da forma como a medição precisa mudar e evoluir para fazer isso. Dizemos que a Paramount é performance, é disso que se trata. Em última análise, o desempenho de todos os meios de comunicação, independentemente de como são comercializados ou administrados, da moeda em que são comprados, em última análise, são adquiridos para gerar resultados e resultados, e o panorama tecnológico e de dados em que operamos está a tornar-se cada vez mais sofisticado e capaz de fornecer isso. transparência e algo em que estamos realmente inclinados.
Tivemos uma resposta tremenda quando mostramos a fita da nova e futura programação. Estamos em um ritmo muito, muito grande, nossos últimos seis meses foram incríveis. Dobramos a audiência do VMA, aumentamos a audiência do Globo de Ouro em 50%, do Grammy em 40%, tivemos uma temporada recorde na NFL, o Super Bowl foi o programa mais assistido na história da televisão norte-americana. Entramos direto na semana de estreia da nossa transmissão. Tivemos os 16 melhores programas da TV. Tracker é um grande sucesso, é o programa de premiação número 1 na televisão no momento, está proporcionando mais audiência de 18 a 49 do que os Playoffs da NBA. Então isso está repercutindo tão bem em nossas futuras lousas. Temos a última temporada de Yellowstone chegando, temos alguns novos programas de Taylor Sheridan, incluindo um chamado “Landman”, que é sobre o negócio do petróleo moderno, estrelado por Billy Bob Thornton, Jon Hamm e Demi Moore. É realmente uma produção incrível. Portanto, há muito entusiasmo em torno de nossa lista de conteúdo e o formato dá vida a tudo isso.
Qual é o maior desafio que o mercado publicitário enfrenta atualmente e qual é a sua receita para o sucesso?
Penso que o maior desafio em geral tem a ver com a visão fragmentada e com a noção de identidade. Em outras palavras, como posso entender que essa pessoa aqui é igual ou diferente daquela pessoa ali? É um problema causado pela oportunidade de trazer todos esses dados adicionais e oportunidades de ativação para um mercado de vídeo premium, mas tudo isso precisa ser resolvido. Portanto, há muita exatidão em como o dinheiro é alocado e o que você vê das marcas, agências e editores é esse compromisso de tentar remontar a visão única do mundo para que possamos aproveitar a segmentação e as oportunidades para impulsionar a qualidade do anúncio e eficácia à medida que embarcamos nesta nova era de muita informação subjacente a tudo.
A oferta de impressões da Paramount+ está no topo do mercado. Temos tido um sucesso inacreditável no crescimento do lado do produto e da publicidade desse negócio ao longo dos últimos anos. As receitas de publicidade cresceram em linha e acima dos anúncios dos assinantes, o que tem sido tremendo. O produto em si é realmente impulsionado pelo vento favorável de todo o conteúdo incrível que estamos trazendo, muitos dos novos grandes programas de Taylor Sheridan que as pessoas realmente amam e nos quais se inscrevem, também temos a NFL. É um produto muito amplo e essa estratégia de programação tem se mostrado muito bem-sucedida. Cresceu incrivelmente e por isso estamos extremamente entusiasmados e otimistas com a Paramount+. Não poderíamos estar mais felizes com isso.
Quanta mudança você está vendo nos gastos com publicidade de linear para streaming? O que você está fazendo na CBS para se adaptar a essa mudança?
Portanto, a mudança já vem acontecendo há algum tempo. Os espectadores vão para ambientes de TV conectada, é onde está o tempo gasto. Se você olhar para o Nielsen Gauge, poderá ver que a migração ao longo do tempo, passa mais tempo assistindo em streaming do que em transmissão ou cabo. Tornou-se o maior pedaço desse bolo no verão de 2022. As pessoas passam mais tempo assistindo streaming do que em outros meios de comunicação e os dólares de investimento também mudaram.
Temos uma enorme pegada de streaming. Temos Paramount +, que na verdade inclui todos os programas da CBS, nossos lançamentos de segunda janela da Paramount, bem como grande parte de nossa enorme biblioteca. É um produto tremendo que conquistou mais assinantes desde o seu lançamento do que qualquer outro serviço de streaming. Então, muito sucesso aí. Temos também a Pluto TV, que é líder na categoria FAST e a audiência cresceu bastante lá.
Portanto, o dinheiro foi transferido para esses ambientes de TV conectada, mas conseguimos capturá-lo. A maior parte do nosso negócio de vídeo digital é programático, por isso estamos nos inclinando para as formas de compra, temos o público nos formatos que os anunciantes precisam e somos interoperáveis em todas essas diferentes vias de ativação. Este não é o negócio de uma década atrás, é um negócio totalmente diferente, mas no qual temos tido muito sucesso.
Como os esportes ao vivo influenciam a equação da publicidade por streaming da Paramount?
Há um fenômeno muito interessante acontecendo à medida que as opções de visualização se atomizam e as pessoas assistem coisas em seus próprios horários, em horários diferentes, em vários ambientes diferentes, e o poder de viver está se tornando cada vez mais importante e o que vemos é um tremendo crescimento e interesse em esportes e tendas.
Jogamos em um mercado de escassez. Há 17 temporadas regulares, jogos da NFL, há apenas um torneio PGA por semana. March Madness existe durante este período comprimido de três semanas. Esses são os tipos de franquias nas quais você realmente tem muito controle como vendedor. Você pode definir o preço deles e nos sentimos muito sortudos com nosso portfólio esportivo.
À medida que a visualização passa para o streaming, podemos ver uma porcentagem crescente do total de visualizações acontecendo dentro do Paramount+. A UEFA Champions League está disponível exclusivamente na Paramount + durante o resto do ano. Mostramos as semifinais e finais na rede de transmissão, mas a grande maioria da Liga dos Campeões acontece dentro da Paramount+. Então, em última análise, as pessoas se habituaram a plataformas exclusivas de streaming e a inclusão de esportes vai aumentar o peso do consumo de esportes por streaming.
O que você está vendo na demanda dos anunciantes pela Plutão TV?
Portanto, Plutão tem sido uma pedra angular fundamental do nosso jogo de TV conectada. Acabou de disparar. Fechamos essa aquisição em março de 2019. E, na época, ela estava gerando uma receita de cerca de US$ 60 milhões. Três anos depois, a receita estava faturando um bilhão de dólares e a base de usuários ativos quadruplicou. Portanto, tem sido uma propriedade tremendamente bem-sucedida. Ele atrai um certo tipo de espectador com um certo tipo de humor e seu apelo ao consumidor é indiscutível.
Ao longo dos últimos anos, conseguimos realmente melhorar a qualidade da publicidade, a experiência do anúncio com a experiência geral dos produtos e a audiência continua a crescer. Acredito que as horas de visualização aumentaram 27% em 2023. Portanto, é uma plataforma de crescimento extremamente rápido. Quando fizemos esse investimento no FAST, todo mundo estava optando pela visualização sob demanda. Sabíamos melhor e entendíamos o valor disso. Compreendemos o valor do consumo sem atrito e provamos que estávamos certos.
Plutão existe num cenário mais competitivo do que há vários anos, mas continua a crescer. Nós o habilitamos programaticamente para capturar o máximo de demanda possível e temos produtos de qualidade de anúncio implementados para garantir a separação competitiva e o gerenciamento de frequência, independentemente de qual canal a demanda está chegando. tenha muita fé na qualidade do produto. Portanto, nos sentimos muito bem com o futuro de Plutão e muito, muito orgulhosos de seu sucesso e do quão longe o produto chegou.
Como você vê a concorrência no espaço publicitário da Netflix, Disney+, Prime Video, Tubi e outros?
Há mais oferta do que nunca. Eu sempre digo que se você olhar para o mercado há apenas três ou quatro anos, menos da metade dos players de TV conectada tinham níveis de anúncios e agora todos têm. Portanto, há um influxo de novos suprimentos, mas outra coisa que é incrível e não recebe atenção suficiente é que a TV conectada não está apenas recebendo dólares de conscientização da TV. A TV conectada compete por outros tipos de dólares de plataforma, então você tem dinheiro (pequenas e médias empresas) indo para a CTV, você tem dinheiro de desempenho, você tem esses orçamentos que normalmente eram considerados como coisas baseadas no desempenho do fundo do funil agora entrando no CTV. Também como formato, vai competir em outras pistas. Portanto, acreditamos que, no final das contas, mais dinheiro entrará nessa vertical de vídeo premium porque é muito eficaz e funciona de muitas maneiras diferentes para os anunciantes.
O exterior da Chelsea Factory em Nova York, onde a Paramount realizou uma de suas apresentações do 2024 Upfront
John Halley fala aos anunciantes em uma das apresentações 2024 Upfront da Paramount
Uma visão geral da atmosfera é vista no evento Paramount New York Upfront Partnership em 29 de abril de 2024 na cidade de Nova York.
