A Apple supostamente se desculpou por seu surdo “Crush!” anúncio que provocou uma reação furiosa entre artistas, músicos e outros criadores. Adágio relata que Apple disse o vídeo “errou o alvo” e desistiu dos planos de veicular o comercial bonitinho que virou estranho na TV.
Está claro que a Apple pretendia que o anúncio servisse como uma metáfora para todas as inúmeras ferramentas criativas que alguém possui quando derruba US$ 1.000 ou mais para um novo iPad Pro. Executar durante Evento de terça-feirao vídeo mostra uma série de instrumentos musicais e ferramentas criativas, incluindo guitarra, bateria, trompete, amplificadores, toca-discos, TV e muito mais. “All I Ever Need Is You” de Sonny & Cher faz a trilha sonora do clipe.
Logo, é revelado que os objetos estão todos sobre um triturador industrial. O triturador desce sobre os instrumentos criativos espalhados, explodindo em nuvens de fumaça colorida. Mas quando o triturador volta para cima, é revelado que tudo foi transformado em um iPad Pro novinho em folha.
Há uma década, esse anúncio provavelmente não teria sido grande coisa. Mas os profissionais de marketing da Apple ignoraram completamente o contexto do momento. O anúncio chega semanas antes da Apple subir ao palco na WWDC para anunciar seus recursos generativos de IA pelos quais seus investidores estão salivando.
A IA generativa, como você deve ter ouvido, precisa de algo para treinar – e isso significa trabalho humano. Ele treina no conteúdo existente para criar palavras, imagens, músicas geradas por algoritmos ou sabe-se lá o que mais. Também tem a capacidade de colocar esses mesmos criadores – a maioria dos quais não tem empregos confortáveis na Apple ou noutras cinco grandes empresas tecnológicas – sem trabalho, à medida que as empresas e os consumidores adoptam avidamente os robôs destinados a colocar os criadores na linha do desemprego.
O contexto é tudo, e a Apple falhou espetacularmente nesse aspecto. O seu anúncio serve como uma metáfora espectacularmente perfeita para o potencial da IA generativa para esmagar a criação humana, transformando-nos a todos em “artistas imediatos” que escrevem palavras em caixas de texto para substituir os seus anos de formação e experiência. (É verdade que a IA generativa tem aplicações genuinamente emocionantestambém, mas é preciso fazer muito mais em relação ao caos que pode e irá desencadear a nível da sociedade.)
“A criatividade está em nosso DNA na Apple e é extremamente importante para nós projetar produtos que capacitem criativos em todo o mundo”, disse Tor Myhren, vice-presidente de comunicações de marketing da Apple. Adágio. “Nosso objetivo é sempre celebrar a infinidade de maneiras pelas quais os usuários se expressam e dão vida às suas ideias através do iPad. Erramos o alvo com este vídeo e lamentamos.”
Ei, um pedido de desculpas significa alguma coisa. Mas veremos que tom a Apple adotará no próximo mês, quando lançar as ferramentas que preparam o terreno para o pedido de desculpas. Algo me diz que o trem saiu da estação e seguirá a todo vapor, por mais criatividade que a empresa tenha em seu DNA.
