A Forbes executou uma segunda versão de seu site onde, desde pelo menos 2021, encheu anúncios que deveriam ser veiculados no Forbes.com no que Jornal de Wall Street caracterizado como “outro sinal de que as marcas nem sempre recebem o que pagam no opaco mercado de publicidade digital”.
O site secundário foi fechado na terça-feira depois que o Journal começou a fazer perguntas sobre ele, disse o relatório. A Forbes não respondeu imediatamente a um pedido de comentário na quinta-feira.
Durante anos, o site alternativo reformulou as reportagens da Forbes em formatos que poderiam acomodar mais anúncios do que as notícias tradicionais – por exemplo, uma história de 700 palavras do site principal que foi transformada em uma apresentação de slides de 34 imagens no site alternativo. Outros trabalhos foram reformulados em “listas” no site, cujo endereço começava com www3.forbes.com, informou o Journal.
Marcas como Disney, Microsoft, American Express, McDonald’s, The New York Times, American Express e Wall Street Journal tiveram seus anúncios veiculados no site fantasma, que hospedava anúncios colocados por todas as seis principais agências de publicidade, disse o relatório.
O site fantasma não apareceu nas pesquisas e não pôde ser acessado pela Forbes.com. Em vez disso, foi promovido por empresas de recomendação de conteúdo como Taboola e Outbrain, “que colocam links pagos para conteúdo do tipo clickbait na parte inferior de muitos sites”, disse o relatório.
Os compradores de anúncios disseram ao veículo que os anúncios no site fantasma não valiam o que pagaram, porque as histórias clickbait não atingiam o público da Forbes e porque estavam amontoadas em páginas superlotadas. A Adalytics, uma empresa de pesquisa de anúncios que forneceu informações ao The Journal, disse que as marcas que compraram os anúncios esperavam que eles aparecessem na Forbes.com.
O relatório disse que a Forbes culpou a empresa de tecnologia de publicidade Media.net, que gerencia seu software de licitação de anúncios, pela deturpação, e afirmou que isso afetou apenas 1% das impressões de anúncios da empresa.
A Media.net disse que houve um erro não intencional em seu software que informou aos compradores que eles estavam dando lances em espaços de anúncios da Forbes.com, quando na verdade estavam dando lances em espaços para o site alternativo. Cinco anunciantes disseram ao Journal que entre 10% e 28% das impressões de anúncios que compraram na Forbes.com desde 2022 apareceram no site fantasma.
A Forbes também contestou que operasse o site alternativo, que chamou de “subdomínio” que representa uma pequena parte de sua base de usuários online, informou o Journal. Uma porta-voz disse ao canal que o site fantasma era “uma parte insignificante de nossos negócios gerais”, razão pela qual foi fechado na terça-feira.
A maioria da Forbes foi comprado no ano passado por Austin Russello então bilionário de 28 anos, fundador da startup de veículos elétricos Luminar Technologies, em um acordo que avaliou a empresa em US$ 800 milhões. A Integrated Whale Media, com sede em Hong Kong, que comprou a empresa em 2014, ainda detém uma participação minoritária.
O relatório disse que o site fantasma funciona desde pelo menos 2017 e coloca anúncios destinados à Forbes.com desde pelo menos o final de 2021.
“Alguns anunciantes compraram canais de anúncios premium, mas receberam canais clickbait”, disse Rocky Moss, executivo-chefe da empresa de pesquisa de anúncios DeepSee, que teve um cliente afetado, ao The Journal. “Imagine se uma concessionária de automóveis colocasse um adesivo da Lexus em um Toyota econômico e o vendesse para você como um Lexus.”
